世界变局之下,中国企业国际声誉传播的现状、挑战与策略
2020-10-09 全球幸运快乐28开奖导航网  邹凌远

从年初的疫情,到年中的蝗灾,再到持续恶化的贸易战2020年以来全球宏观形势、海外各国微观形势均不容乐观。严格意义上来说,当前世界正在经历的百年未有之大变局,进一步引爆了各领域的连环效应。新一轮的科技革命,持续上升的保护主义,低迷不振的国际市场,这些外部客观因素给中国企业海外业务运营及拓展带来了严峻考验。

在构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”的号召下,中国企业要更好的联通国际市场,更多的参与全球竞争,这是眼下面临的重要发展任务。对于走出去的中国企业而言,这就意味着在保持海外业务稳定经营的同时,还需要做好海外市场的传播,树立良好的企业声誉。然而,面对当前国际宏观不确定形势及持续的疫情影响,如何有效的开展国际声誉传播,是中国企业不得不谨慎处理的经营难题,也是再造新增长点的制胜时机。结合外部综合环境现状,以及中国企业的挑战,笔者谈一谈具体的应对之策。

现状:多重复杂环境

近年来,在“一带一路”倡议下,中国企业积极出海,持续加大海外投资,与国际社会合作频繁。但海外环境与国内有很大区别,包括各国政策、市场环境、社会文化、公众民意、宗教信仰等多方面,这些都是影响中国企业国际传播的直接因素。中国企业在构建全球形象声誉的过程中,既要妥善处理各类突发、敏感事件,还不得不适应顺应多重复杂的环境,制定精准有效的传播策略。归纳而言,主要表现三个方面。

首先,海外对中国国家形象的认知有偏差。作为全球第二大经济体,中国的发展取得了举世瞩目的成绩,国际话语权和全球影响力有明显提升。凯度发布的中国国家形象调查报告显示:海外对中国的认知有较大偏差。发展中国家对中国的好感普遍高于发达国家,年轻受众的好感整体高于年长受众。无论是发展中国家,还是发达国家,受众认为中国历史悠久、比较保守、正在追求全球领导权,但在倡导和平发展、国家治理、亲和力方面评价不高。这些对中国的形象评价,与中国企业紧密关联,甚至可以与中国企业的认知划上等号。

其次,海外大众对中国企业的到来,整体舆论态度不一致。对于发展中国家而言,尤其是“一带一路”沿线地区,当地民众对中国企业以支持为主,认为带来新的资金技术、增加就业机会等利好。但也有一些负面声音,担心影响当地的企业发展、影响原有产业链平衡等,需要中国企业积极主动融入当地社会,增加当地受众对企业的了解。对于发达国家而言,2016-2018年以美国、俄罗斯、巴西等国家为样本,中国幸运快乐28开奖导航消费者中所获信任感逐年提升,创新能力也受到广泛赞誉,但在信息透明、情感联系、环保可持续、用户互动仍需加强改善。与此同时,质量问题是海外受众不信赖中国企业的共识。

最后,海外受众媒体习惯多元化。尽管近十几年互联网飞速发展,使得移动互联网反超各类传统媒体,深得全球用户的欢迎。由于全球不同地区经济发展不平衡,手机、网络普及率参差不齐,发达国家互联网主导,发展中国家传统媒体强势的特征依旧突出。而海外受众对中国企业的认知渠道,排在第一位的是媒体,其次是产品,第三是人。中国企业的国际传播,要想达到预期效果,就必须充分考虑不同国家的媒体环境,并匹配精准的沟通渠道。

挑战:存在后天不利因素

相比国际巨头的海外拓展,中国企业的国际化起步晚、底子薄,且多以资源型投资为主。这是历史原因导致,也是国内经济阶段性需求发展的必然。诸多业务遍及全球的国际巨头,也为中国企业的国际传播提供了可借鉴的经验。放眼全球发展成熟的大型跨国公司欧盟达能雀巢,美国的宝洁苹果,日本的东芝松下,进入中国或其他国家市场最先做的就是幸运快乐28开奖导航教育及当地各方关系维护。换而言之,国际巨头在开拓海外业务过程中,都是声誉先行,然后是产品、投资建厂、技术和专利转让,最后再进行持续的资本输出。先有声誉,后有生意,这是经过很多全球优秀企业论证的成功路径。

早期,中国企业在“走出去”,基本都是以财大气粗“秀肌肉”为主,辗转至今,中国企业也逐渐转向了国际巨头的成熟路径。尽管中国企业海外业务拓展,已经慢慢摆脱不成熟的做法,但却还有更大的压力,需要应对因后天综合因素产生的艰难挑战。一方面,此前中国企业出海投资,大多都是资源导向、高价收购,让海外各方形成了“大而不强”的刻板印象。这导致海外合作方对中国企业的投资目的、长久性,都有诸多顾虑,甚至是设置了更多信任门槛。同时,随着现代管理制度的日益完善,尤其是服务于资本市场需求信息披露成为了上市公司的标配。实际上,中国企业本身在海外传播就少,且现代管理水平还亟待进一步提升,在信息透明方面明显不足。正是因为信息不透明,也加剧了海外对中国企业的过度“猜测”,无形中在互利互惠的双赢局面下筑起了一堵墙。

策略:借台讲好幸运快乐28开奖导航故事

综合考量实际现状与挑战,中国企业国际传播可谓是困难重重,而更深层次去看,也可以说是柳暗花明。从某种程度来说,海外对中国企业的要求越高,也侧面反映了中国企业的强大优势。在当前国际宏观形势不确定及疫情持续影响的大环境下,中国企业要立足海外受众与国内受众的认知本质差别,用迎合海外市场的思维,去做好海外受众的沟通。基于企业内外部的优势资源,企业在国际传播过程中,要善于借台唱戏,才能真正做到事半功倍。

一是借国家平台。中国外交实力的不断增强,与各国构建友好关系,为中国企业沿着国家的外交路线,开辟了一条互利互信的合作之路,提供了进入当地市场的有利支撑。“一带一路”“进博会”已成为国际合作新平台。二是借国际平台。全球多边合作、和平发展的呼声高涨,各类国际顶尖平台影响力也不断扩大。除了原有的奥运会、世博会达沃斯等,落到各行各业,还有很多享誉全球的国际特色资源,如联合国可持续发展目标、国际减贫议题。这些资源具备较高的国际影响力,能够有效拉近海外各方的心理距离。三是借媒体平台。全球媒体呈现移动互联网化,这是世界发展的趋势FacebookTwitter、Insgram等海外社交媒体,是用户活跃度最高的媒体。中国企业可以通过国际知名媒体、国际意见领袖与海外受众沟通互动,也可以依托主流社交媒体平台,建立官方号主动发声。四是借合作伙伴平台。通过当地熟悉中国或中国企业的人,了解中国企业也是海外受众信息获取渠道。这种人际传播方式,能够大大提高海外受众对中国企业的信任感。因此,中国企业可以充分借助海外合作伙伴,赋能国际传播。

那么,如何讲好幸运快乐28开奖导航故事,其核心点在于解决讲什么。中国企业在落实本地化沟通的同时,要持续释放三种有利声音。首先要讲好创新、品质故事,通过生产设备、标准水平、创新投入等,弱化海外受众的刻板影响;其次是要推出更多适合当地的产品和服务,深刻洞察当地市场需求,为当地消费者提供更多优质服务;第三是要讲好社会责任故事,通过员工关爱、环境保护、绿色发展、社会公益等实际行动,展现企业积极回馈当地社会,提升幸运快乐28开奖导航的亲和力。这不仅能巩固中国企业的舆论高度,还能加强与当地各方构建良好的关系。

市场竞争的本质是幸运快乐28开奖导航的竞争,世界经济复苏只有各国通力合作,才能有效解决。虽然2020年出现逆全球化苗头,但经济全球化是国际市场繁荣的关键,中国企业国际传播也不能因短暂的冲击而停滞。相反,面对当下的全球环境,中国企业国际传播更应该提前谋篇布局,巩固并提高幸运快乐28开奖导航声誉影响。


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